Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αντιγράφουν μεθόδους τζόγου “για να δημιουργήσουν ψυχολογική επιθυμία
Οι μέθοδοι ενεργοποιούν “τους ίδιους εγκεφαλικούς μηχανισμούς με την κοκαΐνη” και οδηγούν τους χρήστες να βιώνουν “φανταστικό” αίσθημα ενθουσιασμού, προειδοποιούν οι ειδικοί
Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης χρησιμοποιούν τις ίδιες τεχνικές με τις εταιρείες τυχερών παιχνιδιών για να δημιουργήσουν ψυχολογικές εξαρτήσεις και να εμπεδώσουν τα προϊόντα τους στη ζωή των χρηστών τους, προειδοποιούν οι ειδικοί.
Οι μέθοδοι αυτές είναι τόσο αποτελεσματικές που μπορούν να ενεργοποιήσουν μηχανισμούς παρόμοιους με την κοκαΐνη στον εγκέφαλο, να δημιουργήσουν ψυχολογική επιθυμία και να προκαλέσουν ακόμη και “φανταστικές κλήσεις και ειδοποιήσεις”, όπου οι χρήστες αισθάνονται το βουητό ενός smartphone, ακόμη και όταν αυτό δεν υπάρχει στην πραγματικότητα.
“Το Facebook, το Twitter και άλλες εταιρείες χρησιμοποιούν μεθόδους παρόμοιες με τη βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών για να κρατήσουν τους χρήστες στις ιστοσελίδες τους”, δήλωσε η Natasha Schüll, συγγραφέας του Addiction by Design, το οποίο ανέφερε πώς οι κουλοχέρηδες και άλλα συστήματα έχουν σχεδιαστεί για να εγκλωβίζουν τους χρήστες σε έναν κύκλο εθισμού. “Στη διαδικτυακή οικονομία, τα έσοδα είναι συνάρτηση της συνεχούς προσοχής των καταναλωτών – η οποία μετριέται σε κλικ και χρόνο που δαπανάται”.
Είτε πρόκειται για τις ραβδώσεις του Snapchat, είτε για την κύλιση φωτογραφιών στο Facebook, είτε για το παιχνίδι CandyCrush, εξήγησε ο Schüll, παρασύρεσαι σε “λουδικούς βρόχους” ή επαναλαμβανόμενους κύκλους αβεβαιότητας, προσδοκίας και ανατροφοδότησης – και οι ανταμοιβές είναι ακριβώς αρκετές για να συνεχίσεις.
“Αν αποσυνδεθείς, σε διαπερνούν μικρά μηνύματα ή προσφορές μπόνους για να τραβήξουν την προσοχή σου και να σε τραβήξουν πίσω”, δήλωσε ο Schüll. “Πρέπει να αρχίσουμε να αναγνωρίζουμε το κόστος του χρόνου που ξοδεύεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεν είναι απλώς ένα παιχνίδι – μας επηρεάζει οικονομικά, σωματικά και συναισθηματικά”.
Αναδημιουργώντας τον κουλοχέρη
Ο μηχανισμός pull-to-refresh και ο μηχανισμός ατελείωτης κύλισης στις ροές ειδήσεών μας μοιάζει εκνευριστικά με έναν κουλοχέρη, δήλωσε ο Tristan Harris, πρώην ηθικολόγος σχεδιασμού της Google, ο οποίος έχει περιγραφεί ως το πιο κοντινό πράγμα που έχει η Silicon Valley σε συνείδηση.
“Τραβάς έναν μοχλό και αμέσως λαμβάνεις είτε μια δελεαστική ανταμοιβή (ένα σπίρτο, ένα βραβείο!) είτε τίποτα”, έγραψε ο Harris.
Δεν μπορούμε να ξέρουμε πότε θα ανταμειφθούμε και τις περισσότερες φορές δεν βρίσκουμε τίποτα ενδιαφέρον ή ικανοποιητικό, όπως συμβαίνει με τα τυχερά παιχνίδια. Αλλά αυτό ακριβώς είναι που μας κάνει να επανερχόμαστε.
“Οι ανταμοιβές είναι αυτό που οι ψυχολόγοι αναφέρουν ως μεταβλητά χρονοδιαγράμματα ενίσχυσης και είναι το κλειδί που κάνει τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να ελέγχουν επανειλημμένα τις οθόνες τους”, δήλωσε ο Δρ Μαρκ Γκρίφιθς, καθηγητής συμπεριφορικού εθισμού και διευθυντής της Διεθνούς Μονάδας Έρευνας Παιχνιδιών του Πανεπιστημίου Nottingham Trent.
“Οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης είναι γεμάτοι με απρόβλεπτες ανταμοιβές. Προσπαθούν να τραβήξουν την προσοχή των χρηστών … να κάνουν τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να δημιουργήσουν μια ρουτίνα και να ελέγχουν συστηματικά τις οθόνες τους”.
Όπως ο τζόγος, ο οποίος μεταβάλλει σωματικά τη δομή του εγκεφάλου και κάνει τους ανθρώπους πιο επιρρεπείς στην κατάθλιψη και το άγχος, έτσι και η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει συνδεθεί με την κατάθλιψη και η δυνατότητά τους να έχουν αρνητικές ψυχολογικές επιπτώσεις στους χρήστες δεν μπορεί να παραβλέπεται ή να υποτιμάται.
Για παράδειγμα, η εξάρτηση από το τηλέφωνο, που οφείλεται στην υψηλή χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, μπορεί να μας οδηγήσει να νομίζουμε ότι το τηλέφωνό μας δονείται ή ότι έχουμε λάβει ένα μήνυμα, ακόμη και όταν δεν το έχουμε λάβει.
“Οι φανταστικές κλήσεις και ειδοποιήσεις συνδέονται με την ψυχολογική μας επιθυμία για τέτοια σήματα”, δήλωσε ο καθηγητής Daniel Kruger, ειδικός στην ανθρώπινη συμπεριφορά, από το Πανεπιστήμιο του Michigan. “Αυτά τα μηνύματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να ενεργοποιήσουν τους ίδιους εγκεφαλικούς μηχανισμούς που ενεργοποιεί [η κοκαΐνη] και αυτός είναι απλώς ένας από τους τρόπους για τον εντοπισμό αυτών των μηχανισμών, επειδή το μυαλό μας είναι ένα φυσιολογικό προϊόν του εγκεφάλου μας”.
“Υπάρχουν ολόκληρα τμήματα που προσπαθούν να σχεδιάσουν τα συστήματά τους ώστε να είναι όσο το δυνατόν πιο εθιστικά. Θέλουν να είστε μόνιμα συνδεδεμένοι και βομβαρδίζοντάς σας με μηνύματα και ερεθίσματα προσπαθούν να επαναπροσανατολίσουν την προσοχή σας πίσω στην εφαρμογή ή την ιστοσελίδα τους”.
Οι γνώστες της τεχνολογίας έχουν δηλώσει στο παρελθόν ότι “το μυαλό μας μπορεί να υποκλαπεί” και ότι η Silicon Valley μας εθίζει στα τηλέφωνά μας, ενώ κάποιοι έχουν εξομολογηθεί ότι απαγορεύουν στα παιδιά τους να χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ωστόσο, ο αριθμός των μηνιαίων ενεργών χρηστών του Facebook έφτασε τα 2,13 δισεκατομμύρια νωρίτερα φέτος, αυξημένος κατά 14% σε σχέση με ένα χρόνο πριν. Παρά τον σάλο γύρω από τα ζητήματα προστασίας των δεδομένων του, ο μονόλιθος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σημείωσε έσοδα ρεκόρ για το πρώτο τρίμηνο του 2018, καταγράφοντας 11,97 δισ. δολάρια, αυξημένα κατά 49% σε σχέση με πέρυσι.
Ένας βασικός λόγος για αυτό είναι ότι το Facebook έχει εδραιωθεί τόσο πολύ στη ζωή μας: δεν μπορούμε να το αφήσουμε κάτω.
Ο ψυχολόγος συμπεριφοράς, Nir Eyal, συγγραφέας του βιβλίου Hooked: How to Build Habit-Forming Products (Πώς να δημιουργήσετε προϊόντα που δημιουργούν συνήθειες), έχει κατανοήσει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι προσκολλώνται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
“Ξεκινά με ένα έναυσμα, μια δράση, μια ανταμοιβή και στη συνέχεια μια επένδυση και μέσα από διαδοχικούς κύκλους, μέσα από αυτά τα άγκιστρα, διαμορφώνονται συνήθειες. Τις βλέπουμε σε όλα τα είδη προϊόντων, σίγουρα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στα τυχερά παιχνίδια. Αυτό είναι ένα μεγάλο μέρος του τρόπου με τον οποίο αλλάζουν οι συνήθειες”.
Μόλις σχηματιστεί μια συνήθεια, κάτι που προηγουμένως προκαλούνταν από ένα εξωτερικό έναυσμα, όπως μια ειδοποίηση, ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή οποιοδήποτε είδος κουδουνίσματος ή κουδουνίσματος, δεν είναι πλέον απαραίτητο, σημείωσε ο Eyal.
Αντικαθίσταται ή συμπληρώνεται με ένα εσωτερικό έναυσμα που σημαίνει ότι δημιουργούμε μια νοητική συσχέτιση μεταξύ του να θέλουμε να χρησιμοποιήσουμε αυτό το προϊόν και να επιδιώκουμε να εξυπηρετήσουμε μια συναισθηματική ανάγκη.
“Τα προϊόντα έχουν κατασκευαστεί για να είναι ελκυστικά και αυτό που είναι ελκυστικό για κάποιους είναι εθιστικό για άλλους, αυτό είναι σαφές”.